“力鐵”鐵價不二

我不是咖啡愛好者, 出娘胎後迄今飲過的咖啡不會超過100杯.  但是因為工作關係, 出差不同國家, 貪方便都會去星巴克買飲品. 星巴克1999年進入中國, 首家分店座落北京東二環和長安街交界的國貿中心, 碰巧在我當日服務銀行辦公室樓下. 記憶中, 一杯“力鐵”(latte在大陸的叫法) 價錢要二十多塊人民幣, 是當時普通白領的日薪, 我很驚訝咖啡賣得那麼貴, 店裏仍然是客似雲來.  16年以還, 人民幣的滙價升過跌過, 中國人民的收入和購買力以倍計飆升, 但一杯“力鐵”價錢並沒有很大改變.

《經濟學人》(The Economist)雜誌1986年開始推出漢堡包指數 (Big Mac Index), 指數是按不同城市的麥當勞漢堡包價錢, 以當下的匯率折算成美金, 從而比較不同貨幣的滙價是過高抑或是過低.  指數的理論是漢堡包價值在不同國家都應該是一樣的, 如果某城市的價錢折算成美金之後, 遠遠比美國低, 就顯示這國家的幣值被低估, 反之亦然.

當然這樣的計算方法是趣味性多於實用性, 漢堡包的價錢既包含當地的生產成本, 亦受消費者的價錢敏感度(price sensitivity)影嚮, 假設不同地區的漢堡包價錢像黃金般都是一樣可以是一很大的謬誤. 

“力鐵”的價錢在中國多年來鐵價不二, 同樣是費夷所思. 經濟學上, 這現象反映消費者對價錢的敏感度是零(price insensitive) . 但我更加相信是星巴克聰明, 很早便看到走入星巴克的客人, 購買的不是一杯咖啡而是一種髙檔生活品味, 這品味其中一個成份就是髙價.

中國城市化製造了大量的中產階級, 跨國消費品牌視之為唐僧肉, 星巴克也不例外, 今天, 中國已經是星比克美國以外的最大市場. 論人均咖啡消費量, 中國今天比起美國仍然是蹚乎落後, 估計未來一段日子, 每年會以雙位數增長.  當然, 中國人可能永遠不會像美國人般花同樣的錢在咖啡上, 因為中國的國飲仍然是茶, 咖啡在中國很難取代茶的地位.

星巴克初進中國時, 曾經和三家公司合資經營, 双方各佔一半：北京美大咖啡經營北京和天津業務，台灣統一集團經營苏浙沪地區; 南方地區（香港、澳門、廣東、海南、深圳）則由香港美心公司負責。2011年, 星巴克收購美心集團在大陸合資公司的30%股權，獲得廣東、海南、四川、陝西、湖北和重慶業務100%所有權。但星巴克和美心集團仍然維持良好關係, 星巴克在進軍越南市場時也是找美心集團合作.

星巴克近年的業務可能沒有之前一枝獨秀, 但是它的市盈率和股值仍然跑贏很多同業.  最新消息傳來, 麥當奴因為近年生意下跌, 正在出售中港的經營權. 看來赤裸上身的美人魚〈星比克商標〉仍然比麥當奴叔叔俱吸引力.

(於2016年7月25日刊登於蘋果日報)